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孫悟空還只是一隻猴子
 日期:2013年12月11日 点击次数:17 作者:郭羿承博士

 

       一想到猴子,我們很快就想到孫悟空。但是,當美國的米老鼠享譽國際,日本的Kitty貓風糜全球,連韓國的賤兔都廣受歡迎的時候,我們的孫悟空還只是一隻猴子。

 

        回想一下去迪士尼樂園的情況。一進門,和人一樣高的米老鼠就親切地過來和你打招呼,不厭其煩的陪你照相,回家秀照片給朋友看時,正好幫他宣傳。到了「童話世界」,白雪公主、灰姑娘…所有你記憶中的童話人物都出現在你身邊,童年的歡樂時光一下子目不暇接地湧進。玩累了,飲料是米老鼠圖案的容器裝的,喝玩還可以帶回家做紀念,順便幫他宣傳。旁邊還擺著各種米老鼠圖案的明信片、文具、服裝、飾品…應有盡有。離開時很難不買幾個帶回家,送給沒能來的小朋友們,又幫他做了一次宣傳。

 

      這只1960年代才出現的老鼠,比我們16世紀就誕生的猴子還會賺錢。既然談產業,就應該從商業的角度切入,文化創意產業或數位內容產業也不例外。米老鼠之所以比孫悟空會賺錢。除了創意的連鎖,財務的運作,最重要的關鍵之一便是授權的開發。從一隻默默無聞的老鼠,成為家喻戶曉的明星,印有米老鼠圖案的各式衍生商品功不可沒。迪士尼在全球擁有590家迪士尼專賣店,同成千上萬家製造商和零售商有買賣和授權關係,它正成為全球消費品的最終製造公司。這就是授權產業所創造的市場價值。

 

 

       根據License Magazine’s Industry Annual Report調查指出,全球的授權零售市場在2002年成長約百分的4.3,總產值約1728億美金相較于2001年成長了約72億美金。在藝術與出版品授權的部分,成長10億美金,達成約180億美金的佳績,總營業額比傳統藝術巿場的90億美元高出了近一倍。而藝術授權產業於2002年產值相較于1998年成長了約50%。是所有授權品項中,授權金營業額成長最快的一類。

 

       藝術授權產業的商業模式其實很單純,在一連串的授權之間的,版稅源源不斷地產生出來,應用藝術授權的企業也因為自身產品的附加價值而獲利,授權商通過授權得到其應有的報酬,並將版稅回饋給藝術家。

 

       藝術授權產業不同於我們傳統所理解的藝術產業。傳統藝術產業的經營,不管第一市場畫廊和第二市場拍賣公司,都是賣著作物所有權。而藝術授權產業主要涉及的是著作權。過去很多人以為:只要買下一張作品,就有權用它做月曆或複製品銷售的權力。可是事實上,如果沒有書面取得著作權所有人的同意,這麼做是違法的。就算你花了一千萬買下張大千的畫,如果沒有取得著作權的話,仍沒有做相關的藝術衍生品的權利。所以,藝術品著作權的複製權是藝術授權產業的基礎。

 

       傳統藝術產業無法形成規模經濟,主要原因是因為藝術作品只有單件原作,從經濟學的角度來看,沒有量及價的分析,無法得出需求曲線。而藝術授權產業憑藉科技的進步,大量的複製已不是問題,再加上Internet的普及,傳輸的管道更是前所未有地便捷。特別重要的是,當複製技術建立在數位技術的基礎上後,藝術授權產業就使數位內容產業向傳統產業延伸了。「藝術授權產業」不再只是賣與文化相關的產品,而是提升傳統產業的附加值。

 

       再進一步說,傳統產業不再只是出售一般意義上的消費品,也是在賣具有藝術附加價值的產品。這樣一來,藝術授權產業就不單獨屬於一個產業,而成為一個普遍化的產業發展趨勢。如果說資訊產業賣的並不只是電腦等資訊相關產品,而是工作效率提高的話,藝術授權產業也不是只是賣藝術家的作品,而是使幾乎所有可能的日用品負載藝術家創造的藝術符號,成為高附加值產品,在藝術產業鏈延伸的同時,將藝術享受帶入大眾生活。

 

       舉例來說,製作瓷器的廠商取得了齊白石作品的授權之後,將齊白石的作品和簽名印到產品  上。原本一個NT100元的馬克杯,如果可以賣到NT150元,而銷售量不變。那是因為消費者認為印有齊白石品牌及作品的馬克杯,不論在自用或送禮方面,都比原本的產品有價值。那麼藝術授權就創造出NT50元的利潤。而這NT50元便可以回饋給藝術家、授權商及瓷器工廠,創 造三贏的良性循環模式。不僅是瓷器工廠,根據License Magazine’s Industry Annual Report指出,食、  衣、住、行、育、樂各項產業,皆有機會藉藝術授權增加毛利,開創新的商機。

 

 

       當我們看到米老鼠的成功,是否應該也把孫悟空如法泡制呢?日本的Kitty貓,韓國的賤兔都以早我們一步,現在要迎頭趕上並不是不可能,但在國際市場上充斥著強勁的對手時,做一個跟隨者將會事倍功半。發展文化創意產業及數位內容產業,除了研究學習國際經驗外,更要思考我們自己的核心優勢,並應用核心優勢拓展國際市場。當全世界都對東方文化產生興趣的今日,「東方藝術」可說是我們在國際上的核心優勢之一,透過藝術授權將是發揮此核心優勢的好辦法。

 

       猴年,已經過完了。以後,我們的孫悟空還只是一隻猴子?

 

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